一辆指导价三十五万的英菲尼迪，最高能砍掉十四万，最低不到二十万就能开走——然后呢？然后还是没人买。今年四月，这款车全国只卖出去二十五辆，摊到全国几十家经销商，连一台都分不到。这不是哪家店的失误，这是一个时代在用最难看的姿势，宣布自己结束了。
两条曲线，同一时间轴
捷豹有一款小SUV，官方定价二十多万，现在打完折之后的落地价，比一台本田CR-V还便宜。豪华品牌卖到比合资家用车还便宜，这件事本身就已经是品牌的终点了——不是在打折，是在清仓关店前甩货。
凯迪拉克的故事讲起来更像一场慢动作车祸。巅峰时一年在中国卖出去二十多万辆，这个数字放在2021年，足够让底特律的高管们在年会上大谈"中国机遇"。但这之后每年都在跌，跌到去年只剩下十万辆出头，三年时间，销量直接砍掉一半还多。
为了自救，凯迪拉克今年搞了个"一口价"策略——把原价二十多万的XT4定到十五万九起，直接降了将近七万块。上市第一周，订单量据说暴涨了好几倍，展车都被抢光了。
然后呢？然后就没有然后了。热度散去之后，这款车一个月只能卖几百台。价格崩了，销量没救回来，品牌价值先倒下去了。
更让人唏嘘的是保时捷。这是一个曾经在中国"躺着赚钱"的名字，2021年一年卖出将近十万辆，哪家4S店不是宾客盈门。但现在，光是去年一年就有将近五十家保时捷经销商关门退网，北京那家开了二十多年、全中国第一家保时捷4S店，也已经关了。
按照保时捷自己的计划，到明年底，中国的门店数量要从一百五十家进一步压缩到八十家左右。两年之内，门店规模腰斩。 一个豪华品牌在一个市场上快速收缩门店，基本上就是在用行动说：这个市场，我们已经不抱希望了。
连BBA这种级别的品牌，去年在中国的销量也全线下滑，宝马跌了超过一成，奔驰跌了将近一成，奥迪也差不多。
更要命的是电动化这块——宝马在中国卖的新车里，电动车占比还不到两成，而整个中国市场的新能源渗透率，已经超过三成了。中国消费者都在选电，BBA还在靠油车撑场面。
就在这些品牌集体往下滑的同一时间段，另一批名字的曲线是反着走的。
问界用了不到四年，把累计交付量做到了一百万台，这个速度打破了中国新能源汽车市场的纪录。更关键的是，问界卖的不是低价车，均价超过三十五万，它的旗舰SUV单款车型累计交付量就超过了二十七万辆，连续将近两年稳坐五十万以上价位的销量冠军。
理想去年累计交付量已经超过了一百六十万辆，今年一季度单季度又交付了将近十万辆。这些车同样不便宜，二十五万到五十万都有，卖得最好的区间，恰好是二线豪华品牌曾经最引以为傲的地盘。
这两条曲线在同一张图上，一条俯冲，一条拉升，交叉点就在我们正在经历的这几年。
不是策略问题，是基因问题
很多人看到这里会觉得：二线豪华品牌是不是反应慢了？多搞几款电车、多降降价，是不是就能追回来？
我觉得这个问题的答案是：追不回来，因为这根本不是策略问题。
英菲尼迪现在在北京的展厅里，大半空间已经被日产的新能源车给占了，英菲尼迪自己只剩角落里摆着两款车，还都是燃油车，还都没什么像样的智能驾驶辅助，顶多就是个定速巡航。这款车的平台架构，跟七八年前基本没变过。
在这辆车还没变的这些年里，对面的竞争对手已经在搞自研芯片、自研操作系统、城市高速全程无人驾驶了。这不叫产品差距，这叫代际差距。
华为为了做好汽车这件事，光智能驾驶团队就投入了将近五千个工程师，累计砸进去的钱，数百亿不止。蔚来从成立到现在，研发上烧掉了五百多亿，并且已经做出了自己的车规级芯片和操作系统。
反过来看那些在华挣扎的外资二线品牌，它们在中国的本土研发预算少得可怜，更要命的是，每一个产品决策都要经过层层审批——从中国区提需求，到欧美总部拍板，再到全球供应商招标，再回到中国区适配测试，一套流程走下来，可能要两三年。
而理想汽车通过学习华为的管理体系，可以在一周之内在全国统一调整定价策略，可以在一个季度之内快速响应用户反馈来OTA更新功能。两种组织的反应速度，根本不在同一个数量级。
这件事有一个很熟悉的前车之鉴，就是当年的诺基亚。诺基亚不是不知道智能机来了，它也做了智能手机，问题是它用塞班系统的底层架构去做触屏体验，两套逻辑根本兼容不了，做出来的东西是四不像。今天的凯迪拉克、沃尔沃，本质上就是在汽车行业重演诺基亚的悲剧。
想做科技感，得堆屏幕、上智驾，这会推高产品成本；但品牌底子是"豪华"，又不敢真的放价格；结果BBA的价格战从上面压下来，国产新能源的性价比从下面顶上来，二线豪华就被夹在中间，进退不得。
二手车的保值率。英菲尼迪买回来三年之后，价值大概只剩一半不到，比很多口碑一般的品牌还惨。而问界、理想因为OTA一直在更新、功能一直在升级，保值率反而在往上涨。消费者的账本算得很清楚：买二线豪华，是在花溢价买贬值。
从"替代"到"输出"
今年一季度，整个汽车行业的日子不太好过。购置税优惠政策调整，新能源车从全免变成减半，叠加春节长假，一月、二月的市场数据都挺难看，有些品牌订单直接腰斩。
但到了三月，国产新势力们把前两个月的窟窿全填回来了。零跑单月交付五万辆，问界交付四万辆，理想交付超过四万辆，蔚来三万多辆——在最不利的市场环境下，这些品牌展示了一种真实的韧性。
能扛住逆风，背后是商业模型真的跑通了。蔚来去年第四季度，十一年建厂以来第一次实现了季度盈利，哪怕是从非常严格的财务口径来看也是如此。
资本市场当天的反应，就是股价盘前直冲双位数涨幅——不是因为惊喜，是因为这件事本身意味着：蔚来从"讲故事的公司"变成了"能挣钱的公司"。
与此同时，这些品牌已经不满足于只在中国市场证明自己了。
零跑今年一季度，在欧洲十几个国家的上牌量同比涨了七倍多，在意大利的纯电动车市场，零跑一家就占了三分之一的份额。
零跑不是简单地把车船运过去卖，而是在德国设了技术中心，在东南亚建了工厂，在西班牙推进本地生产——从卖产品，到输出体系，这是两个完全不同的量级。
蔚来也已经把门店开到了哥斯达黎加，把右舵版萤火虫亮相到了新加坡车展。
这件事的深远影响，其实比很多人意识到的要大得多。那些在中国市场失血的二线豪华品牌，原本还可以指望欧洲和北美市场的利润来反哺。但当零跑们开始在欧洲本地建厂、本地交付、抢占当地消费者的心智，这条退路也在被一点点封堵。
所以回到最开始的那个问题：中国到底需不需要二线豪华品牌？
从数据来看，答案已经写在销量里了。但这个故事的下一章，恐怕不再只是"中国不需要"，而是——全球市场也在被重新盘问这个问题。
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