“有家头部酒企找到我，希望代理他们的产品，开出了进货门槛低、销售利润高的条件。”白酒经销商品吉酒舍创始人任波吉告诉《中国经营报》记者，其实这里面很矛盾，酒企想通过管理经销商来管理终端市场，但又需要放低姿态留住经销商，只为一个目的“产生真实动销”。
这已然是当前酒企面对市场的真实写照。近日，20家A+H股白酒上市企业发布2025年年报，除了山西汾酒实现略微增长之外，其他酒企业绩全线下滑，且有3家酒企出现亏损。
酒业专家肖竹青认为，白酒行业正经历“渠道驱动”向“消费者驱动”的范式转换，2026年二季度或迎来价格企稳拐点。未来核心竞争力不在于渠道压货能力，而在于真实动销效率、C端用户运营深度、低度化产品创新三大维度。“头部企业凭借品牌与数字化优势将加速集中，中小酒企则需在细分赛道或区域市场寻找生存缝隙。”
从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型
2025年四季度成为白酒行业重要分水岭。
财报显示，2025年，20家白酒上市企业整体表现低迷，呈现出“一增四亏、普遍下滑”的态势。其中，山西汾酒2025年营收和归母净利润分别增长7.52%、0.03%，其余酒企均出现不同程度的业绩下滑，其中顺鑫农业、酒鬼酒、金种子酒3家企业陷入亏损。
2025年四季度成为白酒行业重要分水岭，多数酒企单季营收下滑幅度达到两位数，部分企业降幅超过五成，渠道压货、价格倒挂、终端动销疲软等问题集中显现。
肖竹青认为，2025年四季度20家白酒上市企业营收普遍下滑，本质是行业从“渠道驱动”向“消费者驱动”的转型阵痛，核心是去库存、挤泡沫，告别囤货赚钱的粗放模式。
任波吉表示，当前白酒去库存已进入尾声，但阵痛尚未完全过去，行业拐点预计在今年下半年出现。今年一季度，白酒企业营收与利润降幅出现收窄、爬升迹象，茅台环比增长约6.3%，释放向好信号，但行业尚未全面回暖，呈现两极稳定，中间承压格局，500—800元价位段产品最难动销，成为经销商去库存核心目标。
“对于一线经销商而言，本轮调整带来的压力集中在三个方面。”任波吉表示，一是库存高企导致现金流被大量占用，周转效率大幅下降，资金回笼周期被无限拉长；二是为清理库存引发价格倒挂，批发价低于出厂价成为常态，利润空间被持续压缩，不少经销商处于卖得越多、亏得越多的困境；三是厂商关系发生根本性转变，过去“坐商”模式难以为继，即便头部品牌也纷纷布局线上渠道、直营渠道，固守传统模式已无法适应市场变化，“坐着只能等死，站起来走出去才能活下来”。
肖竹青判断，当前白酒行业仍处于深度调整的筑底阶段，尚未触底，酒价真正企稳或在今年二季度。“堰塞湖式库存”仍是核心痛点，全年去库存效果有限。
为此，酒企纷纷加大去库存的力度。财报显示，2026年一季度，山西汾酒存货减少7.42亿元，洋河股份存货减少7.91亿元，五粮液存货减少12亿元。但水井坊和舍得酒业的库存分别为39.85亿元、59.78亿元，反而出现小幅上升。
肖竹青认为，从梯队修复节奏看，头部名酒（茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒）控库能力强，率先修复，依托品牌与渠道优势控量稳价；次高端（水井坊、酒鬼酒等）受库存与消费预算双重挤压，价格倒挂最严重，修复滞后；中小酒企/区域酒厂加速出清，库存压力集中，市场份额被头部挤压。“行业不会出现全面同步回暖，而是呈现梯队式、阶梯式复苏，品牌力、渠道管控力、终端动销能力将成为决定修复速度的核心要素。”
行业专家蔡学飞认为，本轮行业修复并非快速V型反弹，更可能是持续数个季度的U型反弹。2026年一季报显示，行业已从2025年四季度“集体出清”进入“分化修复”阶段，修复节奏上梯队差异非常明显。高端酒如茅台凭借强大的品牌力和率先进行的渠道改革，已在一季度率先实现正增长，修复最快；扎根大众消费和区域市场的酒企，如迎驾贡酒、金徽酒等依靠刚需价位和基地市场韧性，也已企稳回升；而多数次高端及全国化品牌仍处于降幅收窄的“磨底”阶段，它们的修复需要等待高端酒价格体系稳定和商务需求回暖后的传导；至于部分三线品牌和深度调整者，可能还需要更长时间来消化库存和重建渠道信任。
从“坐商”到“行商”厂商关系再平衡
渠道变革还体现在数字化控盘分利与即时零售普及。
记者注意到，贵州茅台2026年年初取消传统“分销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”四维模式，经销商从“囤货赚差价”转向服务型商家，赚取透明服务费，投机型经销商加速出清。数据显示，今年一季度其国内经销商数量降至2098家，减少261家。
此外，洋河股份在2025年报告期内，经销商数量减少495家，其中省内减少66家、省外减少429家；金徽酒2025年经销商净减少179家，省外流失尤为严重，大量缺乏动销能力、资金实力、客户资源的中小经销商被市场淘汰。
肖竹青指出，财报呈现的“营收收缩、经销商数量减少、直销渠道增长”三大特征，标志着白酒行业渠道逻辑从“渠道主权”转向“用户主权”。
任波吉坦言，酒企加入直销赛道，开设旗舰店、小程序、APP，对消费者而言是购酒更便捷、价格更透明，但对传统经销商来说冲击显著。
渠道变革还体现在数字化控盘分利与即时零售普及。泸州老窖“开瓶决定配额”绑定终端动销数据，从源头避免压货风险；珍酒李渡通过“万商联盟”开展私域运营，以个人IP+社群模式重构渠道关系；此外，即时零售成为行业标配，多份行业报告及券商研究交叉印证：2025年中国酒类即时零售市场规模已强势突破500亿元，并预计在未来几年内以50%左右的超高复合增速持续扩容。
蔡学飞强调，此次渠道结构的变化并非简单的渠道替代，而是一场深刻的“权力再平衡”与“分工优化”，核心是厂商正从过去依赖经销商“蓄水池”和压货冲量的粗放模式，转向以“终端动销”和“消费者直达”为核心的精细运营，可以预见的是，未来厂商与头部优质经销商的合作，会从“买卖关系”更多转向“服务伙伴关系”。厂商提供品牌、产品和数字化工具，深度介入市场管理，经销商则转型为区域市场的“综合服务商”，专注执行落地、终端维护和圈层运营，背后的合作核心是共同服务于消费者，并共享更透明、更基于真实销售的数据。而对于大量中小经销商而言，要么升级能力绑定核心品牌，要么可能被整合或淘汰，这是行业发展的必然结果。
从“卖酒”到“服务解决方案”的场景迭代
一人小酌、朋友小聚、露营野餐、打酒铺、音乐节等新场景不断涌现。
任波吉观察到，白酒的主力消费人群仍以80后以上、有商务应酬需求的群体为主，商务接待、宴请聚会的刚需依然存在，但以“悦己”为目的的饮酒需求快速增长，一人小酌、朋友小聚、露营野餐、打酒铺、音乐节等新场景不断涌现，年轻人的加入让白酒市场重新焕发活力。
就此，在任波吉看来，消费场景的变化直接倒逼终端服务升级，经销商不再是简单卖酒，而是通过自媒体种草、消费决策指导、品鉴体验、定制服务、售后跟进等全流程服务形成闭环，从“产品销售商”转变为“饮酒解决方案提供商”。
“告别高增长执念后，酒企需再突破三个核心难点，即品质升级难点、消费者运营难点、场景创新难点。”肖竹青举例说，品质升级层面，低度化市场规模已突破740亿元，但需解决“仅跟风形式、未匹配消费需求”的伪创新误区；消费者运营层面，行业从B端渠道驱动转向C端用户驱动，核心是有效触达高净值人群，常态化开展品鉴营销、体验营销，满足消费者从“喝好酒”到“喝文化、喝体验”的转变；场景创新层面，行业需打造真实消费场景，避免脱离需求的伪创新。
蔡学飞表示，白酒行业进入新周期后，核心突破口在于“重构与消费者的对话方式”，要求酒企从“生产文化符号”转向“运营生活场景”。一方面要积极定义新场景，突破传统宴请局限，深入露营、音乐节、自饮、朋友小聚、家庭小酌等年轻消费场景，推出适配的产品规格、口感风格、饮用方式，让白酒成为新生活方式的情感载体；另一方面要实现“叙事技术化”，利用数字化工具和内容传播能力，将传统老窖池、酿造工艺、历史文化转化为年轻人易于接受、乐于分享的语言，在年轻圈层建立可感知、可信任的品质共识。这一转变本质是从“渠道渗透”到“心智渗透”的转型，考验的不再是酒厂压货能力、经销商囤货能力，而是品牌融入新生活方式、与年轻消费者建立情感连接、持续创造消费需求的能力。
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